Social media nel settore sanitario
Un'opportunità per migliorare la presenza online
Nel 2016 circa 40 milioni di persone – il 66% della popolazione italiana – navigava su Internet e il 45% di essa utilizzava il web per cercare informazioni su salute e benessere.
Questo dimostra che nessuna struttura sanitaria, nemmeno privata, può rinunciare a una buona comunicazione online.
Il marketing sanitario è indispensabile per divulgare informazioni importanti e corrette sulla salute delle persone (prima ancora che clienti), per farsi scegliere o per presentare un servizio su misura.
Un discorso di questo genere vale soprattutto per i social media, che sono le principali piattaforme di divulgazione e gli strumenti migliori per tenere costantemente in contatto utenti/pazienti e aziende.
I diversi social media e loro caratteristiche
Una struttura sanitaria privata ha a sua disposizione vari strumenti:
Analizziamoli singolarmente.
Per quanto riguarda Facebook, possiamo dire che è indubbiamente uno degli strumenti più importanti per far conoscere un’azienda: non solo raggiunge la più vasta audience online possibile, e grazie ai post – che possono essere corredati di foto, video e link – permette esaurienti spiegazioni. Inoltre è intuitivo ed efficace nel caso in cui si vogliano lanciare campagne di comunicazione.
Twitter invece è più adatto per costruire un network di “settore”, con cui dialogare e scambiare informazioni con esperti. Per esempio, tutto il personale dell’ospedale dovrebbe avere un account Twitter attraverso il quale dare consigli e suggerimenti agli altri utenti, o semplicemente rispondere alle domande in modo diretto.
Poi c’è Instagram, in cui l’immagine ha la prevalenza, sebbene negli ultimi tempi la piattaforma abbia cambiato molto le proprie esigenze commerciali. Purtroppo non è ancora attiva la funzione per i link, ma grazie alle storie è stata implementata la funzione di storytelling, permettendo agli utenti di pubblicare immagini e video che li rappresentino.
Infine, LinkedIn, il più professionale tra i social network. In questo caso, la struttura sanitaria potrà creare un network di professionisti che ne rappresentano i valori e le competenze in ambito sanitario. Anche LinkedIn permette la condivisione di link e questa funzione può essere sfruttata con articoli specifici che si rivolgano tanto al grande pubblico quanto a persone del settore sanitario.
Perché scegliere una gestione professionale dei social network?
Al fine di avere il miglior risultato possibile dall’uso dei social network, è necessario che un’azienda, specie se del settore sanitario, si serva di un professionista che quotidianamente ne curi i profili, gestisca la comunità online, programmi i contenuti selezionandoli tra quelli pubblicati sul proprio sito e risponda a domande e richieste degli utenti.
Un’agenzia, dunque, in piena collaborazione e previa approvazione del responsabile marketing o referente della struttura si occupa di pubblicare post e moderare i commenti.
Inoltre, sarà molto importante anche la gestione delle risorse economiche per i social network: anche in questo caso si tratta di una mansione da svolgere con grande professionalità, non solo perché si ha a che fare con il budget aziendale ma anche perché è importante capire come profilare il pubblico al fine di realizzare una comunicazione mirata e, quindi, altamente efficace.
Alcuni casi di successo
In Italia il Centro Medico Santagostino rappresenta un ottimo esempio di gestione di più profili social: su Facebook, per esempio, la comunicazione è molto informativa e, grazie alla creazione di eventi, permette agli utenti di rimanere sempre aggiornati non solo sul centro ma anche sulle giornate di sensibilizzazione, prevenzione e cura cui Santagostino partecipa.
Instagram, poi, è curato attraverso la pubblicazione di una serie di card grafiche che non solo riportano i colori del Centro Medico ma che, allo stesso tempo, veicolano informazioni utili all’utente e alla cura della propria salute. Stessa cosa si può dire per YouTube, che è stato impostato con una serie di video utili e molto esplicativi, presentati dagli specialisti del Centro Medico.
All’estero ci sono più casi in cui l’implementazione dei social network ha significato un buon successo con pazienti e altre realtà.
Uno di questi è Orlando Health, rete americana di ospedali e centri medici specializzati in oncologia.
La strategia di social media marketing del settore sanitario costruita è infatti caratterizzata dalla vicinanza ai pazienti attraverso la pubblicazione di contenuti empatici.
Per esempio, strumenti vincenti sono state le testimonianze di altri utenti per promuovere la sensibilizzazione e l’informazione, come anche l’attenzione riservata sia agli utenti (intesi come comunità), sia al singolo paziente, che si sente protetto e capito.
Infine c’è la Quest Diagnostic, altra struttura a stelle e strisce specializzata in prodotti per la cura della pelle e che propone anche servizi dedicati alla diagnosi e all’assistenza sanitaria.
Alla base della sua comunicazione c’è il sito web e account aperti su Twitter, Facebook, Instagram e LinkedIn: per ogni social network è stata impostata un tipo di comunicazione diversa con tone of voice specifico. Questa struttura, poi, punta molto sul lato umano, presentando i propri dipendenti al pubblico, con un linguaggio empatico che fa sentire i pazienti “parte della famiglia”.
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